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DM定位，出身決定命運(yùn)——DM淺談系列之二
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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四、DM定位，出身決定命運(yùn)
1、廣告類(lèi)型，是促銷(xiāo)資訊，還是品牌滲透。這一點(diǎn)并不是講廣告內(nèi)容，而更側(cè)重的是DM的定位。促銷(xiāo)打折，便民服務(wù)和高端品牌共聚一堂截然是兩種市場(chǎng)取向，直接對(duì)應(yīng)了不同的制作檔次。就整個(gè)DM市場(chǎng)而言，定位在高端品牌的產(chǎn)品要更多。這種格局是有著深刻的市場(chǎng)背景的，促銷(xiāo)類(lèi)DM因?yàn)槭艿綀?bào)紙分類(lèi)廣告所代表的低成本高覆蓋人群媒體的打壓，生存的空間非常有限，所以導(dǎo)致了大部分的DM都向高收入人群看齊。超市、郵局的DM因?yàn)橛歇?dú)有渠道的支撐，所以受大眾媒體的打壓小，這是促銷(xiāo)類(lèi)DM廣告的特例。其他諸如專(zhuān)做優(yōu)惠券、打折卡、社區(qū)DM的，皆屬于此，我不看好。所以，在下文的論述中，指的是這種以高端品牌為主的DM雜志。
五、孟母三遷，都是渠道惹的禍
2、競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型，是獨(dú)有渠道，還是共有渠道。
象校園、農(nóng)村等就幾乎是獨(dú)有渠道，大眾媒體的輻射程度相對(duì)很弱；都市、社區(qū)就是共有渠道，DM要直接和大眾媒體對(duì)抗。都市化dm雜志之所以生存得很艱難，最核心的因素就是要直面大眾媒體。這種斗爭(zhēng)地慘烈，連媒體自己的DM孩子都躲不過(guò)�！按髽�(shù)底下不長(zhǎng)草”，說(shuō)的就是這個(gè)理。所以，DM的競(jìng)爭(zhēng)，并不是指同業(yè)的你來(lái)我往，明爭(zhēng)暗斗，而是要在大眾媒體面前割一席之地。成功的DM,都市成功地規(guī)避了和大眾媒體地正面交鋒。
《目標(biāo)》是這種成功規(guī)避的類(lèi)型之一，在內(nèi)容定位上實(shí)現(xiàn)明確的差異化策略，《目標(biāo)》所瞄準(zhǔn)的國(guó)際大牌，奢侈品牌，以及對(duì)這些品牌的宣傳方式是大眾媒體實(shí)現(xiàn)不了的功能，也包含了“不屑為之”的意思（羅技的鼠標(biāo)策略）。所以，外界盛傳，《目標(biāo)》的發(fā)行渠道怎么怎么樣，什么5萬(wàn)6萬(wàn)的，好像是最致勝的利器，實(shí)在是愚人愚己！《目標(biāo)》的成功，首要因素就是內(nèi)容的差異化定位規(guī)避了和大眾媒體直面交鋒；其次就是，其所站立的京滬地盤(pán)，大品牌的買(mǎi)辦群立。被喻為中國(guó)DM的鼻祖的《生活速遞》就沒(méi)這么幸運(yùn)，為社么，直接和大眾媒體搶飯吃，沒(méi)好果子。深刻的道理不講，各位都是同道中人，分析一下《目標(biāo)》和《生活速遞》的廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)，結(jié)論就很明顯了�！渡钏龠f》的地產(chǎn)廣告比例極高，40％左右，最高時(shí)達(dá)到近70％；《目標(biāo)》一般僅封面廣告位出現(xiàn)地產(chǎn)，就一兩家；《目標(biāo)》和《生活速遞》的餐飲廣告都不多，前者更甚；《目標(biāo)》的汽車(chē)廣告比例要高于《生活速遞》，特別是對(duì)汽車(chē)廣告的處理手法，明顯在上；《生活速遞》用家居做了地產(chǎn)的延伸，《目標(biāo)》用服飾化妝作為重中之重，重磅至極！
成功規(guī)避的方式還有一種，就是渠道的獨(dú)一性。這一點(diǎn)，有很多的同行做了非常有意義的探索，值得學(xué)習(xí)。選擇一種大眾媒體覆蓋強(qiáng)度非常有限的渠道，是一種很高明的策略。雖然現(xiàn)在還看不出象《目標(biāo)》那樣的成功案例，但我相信，3－5年，一定會(huì)涌現(xiàn)出很多獨(dú)有渠道的霸主。我門(mén)這么選擇，不是大眾媒體沒(méi)看到這個(gè)渠道的潛力，而是它根本就顧不過(guò)來(lái)，或者有某種限制因素。比如學(xué)校這個(gè)渠道，就是這樣的例子。學(xué)生閱讀報(bào)紙的頻次，不用說(shuō)，很低；電視由于硬件設(shè)備的限制，便利性非常不高；一度，廣播被喻為學(xué)校的黃金媒體，但世移事移，數(shù)碼播放器的普及使得收聽(tīng)最新音樂(lè)的便利性得到空前的提升，而且還被賦予了前所未有的時(shí)尚；網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是當(dāng)代學(xué)生的最?lèi)?ài)，但網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度極低以及網(wǎng)絡(luò)廣告遭受的屏蔽和漠視直接封殺了它的廣告?zhèn)鞑プ饔�。所以，在校園這個(gè)渠道，大眾媒體的輻射有限，閱讀習(xí)慣尚未形成，依賴(lài)程度低，形成了一個(gè)天然的優(yōu)良港灣。DM對(duì)這個(gè)渠道而言，就是“看大門(mén)”的身份，門(mén)看好了，也是財(cái)富，過(guò)路錢(qián)總是收得！
獨(dú)有渠道還有另一層意思，就是對(duì)DM盈利模式的挑戰(zhàn)！以往的DM，廣告是唯一的收入項(xiàng)目；而獨(dú)有渠道，意味著更多的財(cái)路，其規(guī)模應(yīng)該達(dá)到廣告收入的3倍左右。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專(zhuān)注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能有所貢獻(xiàn)。